A GYŰLÖLETMILLIÁRDOK UTÓÉLETE – A REKLÁMSZAKMA MÉSZÁROS LŐRINCÉNEK BUKÁSA

Az állami megrendelésekből felhízott ügynökségi kör közelmúltbeli magyarázkodása alaposan kiverte a biztosítékot a hazai kommunikációs szektorban. Az a pökhendi narratíva, miszerint a teljes szakma a kormányzati megbízásokból élt volna, egyszerűen hazugság. A piac független, morálisan stabil szereplői joggal utasítják vissza ezt az általánosítást: ügynökségek tucatjai bizonyították be, hogy gerincesen, a politikai gyűlöletkeltésből kimaradva is lehet sikeres vállalkozást vezetni. Ami ugyanis az elmúlt évtizedben közérdekű tájékoztatás címszó alatt zajlott, az nem marketingtevékenység volt, hanem a társadalmi psziché szisztematikus rombolása.

A legsúlyosabb bűnt nem is a csillagászati összegekre rúgó közpénzek eltüntetése jelenti, hanem az a mentális pusztítás, amit az emberek fejében végeztek. Az ellenségképekre épülő, háborús rettegést szító, kirekesztő üzeneteket patikamérlegen, tudatosan tervezték meg. A hirdetéseket koordináló holdudvarnál pontosan látták a hatásmechanizmust; pontosan tudták, hova vásárolnak felületet, és azzal is tisztában voltak, hogy az agresszív óriásplakátok a mindennapok részévé válnak – mérgezve a legkisebbek, a gyermekek lelkivilágát is.

A szektoron belül mindenki előtt ismert volt a „reklámpiaci oligarcha-modell”. Míg a valódi ügynökségek éles versenyben, a realitások talaján próbáltak talpon maradni, a kiváltságos cégcsoport a mesterségesen fenntartott monopolhelyzetét kihasználva a reális árak négyszeresét vagy hatszorosát számlázta ki az állam felé. A rendszer kíméletlenségét hűen példázza, hogy az ellenzéki vezetésű, törvényileg hozzájuk kényszerített önkormányzatok munkáit egyszerűen bojkottálták, és el sem végezték.

Az állami büdzsé harminc százalékának verseny nélküli kisajátítása tisztességes piaci vállalkozásokat sodort csődbe. Közben a kivételezett oligarchák a piaci bérek duplájával szipkázták el a humán tőkét. A versenyszférából is csak azok keresték a kegyeiket, akik politikai jó pontokat akartak szerezni a hatalomnál. A módszer a klasszikus „ostor és mézesmadzag” elve alapján működött: a monstrum letarolta a nagy tortát, a morzsákból pedig állami támogatások formájában jutalmazták meg a behódoló, másodvonalbeli ügynökségeket, amelyek asszisztálásukkal legitimálták a működését.

Most viszont, hogy a politikai védőháló elszakadt és a források elapadtak, azonnal lehullott a lepel. Bebizonyosodott, hogy igazi kockázatvállaló vállalkozói teljesítmény sosem volt a háttérben. Amint megjelent a válság, a tulajdonos ahelyett, hogy saját vagyonából mentené a menthetőt, a cechet egyszerűen áttolja az adófizetőkre.

Egy egészségesen működő demokráciában az állami projekteken – legyen az a nemzeti vasúttársaság vagy egy komoly országimázs-kampány – dolgozni a szakmai karrier csúcsát és valódi presztízst jelentene. Ez azonban csak tiszta, transzparens és valódi piaci verseny mellett képzelhető el.

A kommunikációs iparág megújulásának elengedhetetlen feltétele a teljes körű átvilágítás és a múltbeli állami bevételek önkéntes nyilvánosságra hozatala. Bár kérdéses, hogy a szektor képes-e erre a kollektív szembenézésre, a végkifejlet borítékolható. Az a cégcsoport, amely végleg elveszítette a hitelességét, a politikai hátszelét, és amelynek a vezetése nyilvánosan járatta le magát, életképtelen a szabad piacon. A birodalomra a megérdemelt és elkerülhetetlen csőd vár.

Illusztráció: aHang